Справочное руководство: Как создать Климатическую фирму

Илья Ильф & Евгений Петров aka

Артем Кушнерев & Сергей Тырин

Данный раздел—для тех, кто хочет расширить свой бизнес за счет климатического оборудования. В нем—ответы на некоторые вопросы, которые возникали у многих наших дилеров в процессе создания своих собственных фирм (как говорил Райкин—"дележка опытом").

Материал: опыт нашей фирмы, наиболее успешно работающих дилеров и филиалов, а также мнения сотрудников компании, отвечающих за развитие дилерского направления.

Почему фирмы начинают заниматься климатическим оборудованием?

Причины, по которым люди начинают заниматься климатическим бизнесом, открывая для этого новые компании, или расширяя бизнес уже существующих, конечно, очень разные и многочисленные. Тем не менее, проведя опрос наших сотрудников и дилеров, удалось выделить несколько основных:

Первая и основная причина для занятия климатическим бизнесом—вера в высокую прибыльность от продажи кондиционеров. Так, в Москве в сезон на одном кондиционере (с монтажом) можно зарабатывать от $150 до $500. В некоторых регионах эта цифра будет больше, в некоторых—меньше (так в Ростове, где цены опущены, эта цифра будет от $50 до $150, правда там возможно делать деньги на большом обороте, юг все-таки). Маржа в среднем составляет процентов 20, в сезон может вырастать до 70-80 (многое зависит от погоды, региона и т. д.).

Прибыльность от продажи, установки, обслуживания климатического оборудования (в основном, опять же, кондиционеров) обусловлена (со слов руководителей фирм - старых дилеров):

1. Специализированностью бизнеса, с одной стороны: "фирм, которые занимаются этим профессионально—мало, поэтому можно взять интеллектом",
2. А с другой стороны—в том, что "очень широк круг потребителей".

Очень многие расширяют свой бизнес в сторону климатического благодаря убежденности в том, что "существующим клиентам понадобятся и кондиционеры тоже".

Это, как правило, фирмы, имеющие свои наработки (в т.ч. методику работы с определенной группой клиентов):

В качестве "самостоятельной единицы" в климатический бизнес вливаются люди, достаточно серьезно с ним знакомые:

• Менеджеры, особенно—из дилерских отделов
• Профессиональные монтажные бригады
• Вспомним также небезызвестную статью директора компании "Термоспектр-Монтаж": "Чем больше монтажных бригад у тебя работает, тем больше конкурентов ты растишь".

"Если ты инженер—это одно из дел, куда можно приложить свои знания и умения, то есть работа для души".

У технически серьезных фирм есть перспективы развития от "сезонных" кондиционеров, обогревателей, отопительных приборов до систем центрального кондиционирования (более стабильного и более прибыльного бизнеса, но требующего технического и организационного уровня на пару порядков выше).

Сколько денег нужно для начала

От чего, действительно, зависит сумма в $$$, необходимая для успешного начала, скажем, продажи и установки кондиционеров? Мы более чем уверены, что читателя данного раздела этот вопрос заинтересует :)

Вопрос денег—вопрос вторичный, поскольку первое, что Вы должны определить—это типосхему работы (схему продаж), из которой вытекают все первоначальные затраты.

Тем не менее из опросов наших дилеров вырисовываются цифры:

Мнение нашего дилера из Читы, одного из самых успешных в своем городе (Андрей Зенков):

Я начинал с нуля. Количество денег влияет на темпы развития фирмы, но не является определяющим. Факторами, влияющими на процесс становления предприятия, являются:

С чего начать

А сейчас—попробуем рассказать о "телодвижениях", которые, как нам кажется, нужно предпринять, прежде чем открывать новую фирму для продажи и установки климатического оборудования или создавать такое подразделение в уже существующей компании. Ну конечно, начинать нужно с кропотливого сбора и анализа информации. А Вы как думали?

Основные виды климатического оборудования - это:

Приведены московские цены, которые в зависимости от региона могут колебаться плюс-минус 20% (не берем в расчет исключительные случаи). Есть ли у Вас в регионе люди или организации, способные приобретать такую технику?

Ни на один из этих вопросов не существует достаточно квалифицированных ответов. Те, кто имеют информацию—ни за что ее не дадут, а те кто дадут—дадут только те "избранные места", которые будут отвечать их узким интересам. Где же все-таки можно найти такую информацию? Придется, как говорится, поработать разведчиком, то есть получить информацию из нескольких независимых источников и сравнить. Если постараться, то из кусочков сложите правильную картину.

Здесь главное—системный подход. И понимание того, что это дело сугубо индивидуальное. Факторы, которые влияют на то, будет Ваш бизнес успешным или нет—климатические условия, покупательная способность, предпочтения клиентов и т.д. и т.п—сильно отличаются даже на соседних улицах одного и того же города. То есть опыт конкурентов Вам поможет лишь частично, если вообще не собъет с толку. Ищите слабости конкурентов и свои преимущества.

На предмет покупательной способности, популярности тех или иных товарных позиций, торговых марок, цен, клиентов и т.д. Сами мы не местные, поэтому советов давать не можем.

Есть свой опыт организации продаж, если у поставщика есть серьезная дилерская сеть—он, как правило, имеет представление о положении на том или ином рынке, есть точная информации, что и как продается, в каких объемах, "куда идет рынок", статистика о качестве той или иной техники и т.д. и т.п. Для интереса—спросите, что он думает об оборудовании своих конкурентов. Это поможет Вам оценить достоверность полученной информации ;)

Местная пресса и СМИ—для изучения информации, кто конкурент, что продает, в раскрутку каких торговых марок производители готовы вложить хорошие деньги. Так, в Москве не помешает для начала взять подборку таких газет, как "Экстра М", "Центр-Плюс" (бесплатные рекламные газеты), "Товары и Цены", газета "Стройка" и т.д. и т.п. Кстати, иметь подборку с материалами из прессы не помешает и в дальнейшем. Иногда стоит посмотреть телевизор и послушать радио, а также поглядывать на наружную рекламу.

Не помешает почитать и специализированные издания—такие, как журнал "АВОК", ежегодный каталог коллективных членов "АВОКа", "Эксперт-оборудование", "Холодильное дело", "Холодильный бизнес", "Мир Климата", ежегодный каталог "Потребитель. Бытовая Техника". Можно почерпнуть информацию о технических и коммерческих особенностях техники, об общем направлении развития рынка. Главное, уметь при этом читать между строк и отделять зерна (реальную информацию) от плевел.

Посещение специализированных выставок, посвященных данной тематике (типа "Mosbuild" в Москве). Узнаете, кто конкурент, посмотрите в достаточно полном объеме, что они продают и планируют продавать, как они это будут продвигать, соберете прайс-листы и т.д. и т.п.

Когда Вы еще увидите всех сразу в одном месте? Разве что только в аду? В Москве такие выставки обычно проходят в марте—апреле—мае (начало сезона), но в разных регионах все происходит по-разному.

Кстати говоря, выставки—это традиционное "место работы" любой уважающей себя разведслужбы. В смысле возможностей для вербовки. Подумайте над этим. :)

Что почем продается, кому, как организованы продажи, информация о технических свойствах оборудования, надежности и много-много другой полезной информации.

Обычно это производится таким образом: делается подборка интересующих рекламных изданий (по кондиционерам—март—август, по обогревателям—сентябрь—декабрь). Забивается информация в Excel (город, название, что продает, телефон, факс, мейл и т.д.)—получается База Данных (БД). Вот оно—конкурентное окружение (хотя и не полностью, так как не все работают на рекламе)! Дополните БД данными из справочников и из своих знаний. Далее нужно понять, чем живет это самое конкурентное окружение. Для этого можно провести телемаркетинг (такое умное слово). Создается анкета с нужными вопросами. Прозваниваются фирмы, заполняются анкеты (только делать надо грамотно, чтобы вас не раскололи). Можно попросить сбросить прайс ("тем более, что я как раз разговариваю с факса"). Далее информация забивается в Excel и готовится отчет.

Если нужно узнать что-то посерьезнее—засылаются "казачки" в нужную вам фирму (обычно люди, которых у Вас не видели и которые могут создать впечатление Заказчика и имеют способности снимать информацию). Не забудьте хорошенько проработать версию (кто я, откуда я и т.д.), чтобы наводящие вопросы не застали Вас врасплох.

Когда Вы уже войдете в бизнес, с конкурентами сложится уже совсем другой уровень отношений, поэтому помимо этих методов Вы будете применять и просто прямое общение (Здорово, Вася? Ну че, хреново у тебя сплиты Ролсен идут?).

Возможность узнать много об одном. Проводятся обычно по технике, возможностям фирмы или какой-нибудь интересной теме. Новичков на такие тусовки обычно не приглашают, но, может быть, Вам повезет.

Как говорит наш независимый эксперт, направление климатической техники в Рунете представлено слабо. Поэтому реально есть всего несколько достойных сайтов, с которых можно снять более или менее интересную информацию.

Если повезет—посмотрите аналитические статьи на тему "Куда идет Король", еще лучше—маркетинговые исследования климатического рынка. Такая информация обычно стоит денег, но, как известно, вода всегда дырочку найдет.

Отнеситесь к этой информации с должным скепсисом. Хотя разными Клиентами и ассоциациями и заказываются "маркетинговые исследования" (которые обычно предлагаются конечному клиенту за много тысяч долларов), где содержится информация типа того, сколько LG и сколько Panasonica продано в таком-то году, как рынок движется от оконников к сплитам, а от сплитов к системам ЦК, или что на юге рынок совсем-совсем (вайми!) обвален и что такая-то фирма продала в 2000 году кондиционеров на 1397 штук больше, верить ей даже во втором приближении нельзя.

Во-первых, методики сбора информации хромают. Во-вторых, эти исследования имеют "общероссийский" масштаб и касаются обычно не всей техники, а той, за которую идут войны местного значения (настенные сплиты, например). В-третьих, заказываются такие материалы (или уж по крайней мере предоставляются клиенту в виде "аналитических статей") определенными людьми и для вполне определенных целей.

Однако тем, кто умеет читать между строк эта информация может оказаться полезной.

Общий вывод схож с тем, что в небезызвестном кинофильме сказал папаша Мюллер Штирлицу: "И запомните—в нашем деле верить нельзя никому. Мне—можно! Хе-хе-хе-хе!". На этой радостной ноте позвольте перейти к следующим разделам.

Основная особенность данного бизнеса

Основная особенность климатического бизнеса—в том, что конечные покупатели приобретают не товар, а комфорт. Именно поэтому один из ключевых моментов—общение с клиентом. Грубо говоря, когда Вы продаете шоколадку "Аленка" фабрики "Красный Октябрь", Вы можете абсолютно не разбираться в шоколаде и не слишком интересоваться тем, какие вкусовые ощущения вызовет "Аленка" во рту Вашего клиента. В конце концов, Клиент знает "Аленку" и хочет "Аленку".

Что касается климатической техники—здесь, напротив, очень часто клиент сам не знает, что ему конкретно нужно (нужно—чтобы было хорошо, тепло, холодно, а главное—сухо), а задача менеджера - выяснить, что он хочет и именно это ему и предложить, обосновать и убедить. Соответственно—менеджерский состав должен быть не только технически грамотен, но и уметь очень хорошо общаться и убеждать Заказчика.

У нас для тренировки менеджерского персонала (имеются в виду как телефонные переговоры, так и непосредственное общение) использовались тренировки с записью на видеокамеру, и последующим "разбором полетов". Некоторые производители кондиционеров выпускают так называемые Sales Guide (руководство по продажам)—своего рода справочник для менеджеров, в котором описываются преимущества техники. Изучение таких руководств также сильно поможет Вашим менеджерам.

Повторимся еще раз—климатическое оборудование—это не стандартная бытовая техника, и продавать ее нужно совершенно по-другому.

Какой бизнес лучше расширять в сторону климатического оборудования

"Ну, по большему счету неважно, хотя компьютерный бизнес стоит ближе к корпоративным заказчикам, чем бытовая техника, значит, есть наработанные клиенты, тоже самое и с продавцами офисной мебели, отделочных материалов и т.д. У продавцов бытовой техники вырабатывается стереотип на торговлю - выставочный зал, не очень сведущие в тонкостях техники мальчики, переговоры ведутся прямо в зале магазина… Розница может быть, а вот Его Величество корпоративный заказчик—пойдет в фирму, где менеджерами работают инженеры".

"По-моему, строительство и сантехника, холодильное оборудование (прилавки и витринки)".

"Строительство, пожалуй, хотя мы перешли из компьютерной техники".

"Часто на кондиционерный рынок переходят фирмы, которые ранее занимались бытовой техникой (бытовушники), компьютерные фирмы и строительные фирмы. Например, у строительной фирмы, есть клиент, почему бы не предложить ему установить кондиционер. Если клиент согласен, строительная фирма обращается в кондиционерную фирму и она же занимается монтажом. Строительная фирма выступает просто посредником и имеет с этого 20%. Если фирма хочет заниматься кондиционерами более серьезно, она сама выходит на поставщика и начинает работать самостоятельно. Человек сядет и подсчитает, если я заложил 20%, значит они тоже сколько-то заложили. Лучше я выйду сам на поставщика и заработаю уже не 20%, а 40%.) Строительной фирме легче, переходить в эту сферу потому, что у них и инструмент есть и кое- какие навыки и те клиенты, с которыми они работали, могут покупать кондиционеры".

Итак, судя по ответам, в климатический бизнес приходят люди с самых различных направлений. Перечислим некоторые из них, постараемся указать причины и главное—что таким фирмам делать и какими своими сильными сторонами они могут прежде всего воспользоваться для удачного вхождения в этот бизнес.

Из анкетирования наших сотрудников и дилеров сложилась примерно такая картина, которую мы представляем Вам в виде таблицы (естественно, это только примеры, но ситуация очень показательная):

Выбор схемы продаж

Существует огромное количество способов продавать климатическую технику. Это связано с тем, что и климатическая техника разная (какая-то—ближе к бытовой технике, а какая-то—достаточно сложно и серьезно монтируется), и клиент у нее тоже бывает разный (частные лица, государственные организации, коммерческие фирмы и т.д.). Кто-то дает рекламу на розницу, кто-то делает ставку на квалифицированных сотрудников, самостоятельно ищущих объекты, третьи сидят на постоянно действующих строительных выставках, четвертые—окучивают корпоративных клиентов.

Выбор делового партнера

Блестящий ответ на этот вопрос найдем все в той же статье Валерия Карагодина "Несколько советов начинающим дилерам":

По мнению большинства опрошенных дилеров, удобнее работать с одним основным поставщиком и иметь 1-2 про запас (добирать ассортимент и вообще на всякий случай):

Добавлю от себя: когда в пик сезона наступает дефицит какого-либо товара (а такое в нашем бизнесе иногда бывает ), дефицитное оборудование отдается прежде всего "своим", и только в третью очередь—"чужим" дилерам.

Мы не берем здесь фирмы, которые перекупают технику у других поставщиков. Хотя иногда они даже предлагают чуть более низкие цены, чем официальные дистрибьюторы (за счет своей скидки), но это—всего лишь результат Вашей плохой работы (или чрезвычайно низких объемов).

Не стоит брать климатическую технику в чисто бытовушных фирмах (даже крупных)—они Вас не научат торговать этой техникой (разве что "сливать"). Кроме того—у них слишком ограниченный ассортимент и полное отсутствие перспектив—дальше сплитов они никогда не пойдут.

Среди серьезных климатических фирм есть фирмы, специализирующиеся на одной торговой марке. Они—профессионалы по своей позиции, но клиент слишком часто просит ассортимент. Вероятно, имеет смысл работать с конторой, у которой дистрибьюторские договора с несколькими известными производителями. Учтите, что по каждому профилю (вентиляция, расходники, кондиционеры)—есть свои "крупняки". Вот с ними-то и стоит поработать.

Очень важно, чтобы компания, с которой Вы планируете завязать отношения, имела опыт работы с дилерской сетью—организацию доставки, обучения, опыт работы с регионами и знание их специфики, грамотную ценовую политику. А кроме того—болела за Ваши продажи и коммерческий успех, как за свои.

Собирательный портрет хорошего поставщика

Если свести воедино результаты анкетирования наших собственных дилеров, то качества, которые они хотели бы видеть в идеальном поставщике ;) примерно следующие:

То есть, например, готовность десять раз без раздражения объяснить, как должен работать кондиционер. :) Хорошие человеческие отношения, когда дела твоей фирмы рассматривают как часть своего дела. От себя добавим, что с "технической" точки зрения подобная поддержка обеспечивается личными контактами с руководителями подразделений(отделов) компании-поставщика.

Дорого яичко к Христову дню, особенно в нашем сезонном бизнесе, вот поэтому лучше работать с официальным дилером производителя, а также фирмой, имеющей опыт работы с дилерской сетью!

Не просто сезонном бизнесе, а вот, например, в июне холодная погода, кондиционеры спрашивают мало, а потом в июле +30°С. И неизвестно, какая погода будет завтра. Спрос на бытовое климатическое оборудование не то чтобы полностью определяется столбиком термометра, но зависит от него очень сильно. С хорошим поставщиком можно иметь небольшой запас оборудования на складе—только на время между поставками. А если клиент спрашивает то, чего на складе нет, но есть в прайсе (поставка под заказ), то тут разница между хорошим и плохим поставщиком и выясняется :)

Возможность работать по платежке, с отсрочкой платежа, а также другие виды работы в кредита (краткосрочного и долгосрочного). Хотя понятно, что кредит сразу никто не даст: "Дайте нам заработать на Вас тысяч двадцать". Хотя это общее правило, и не только для климатического бизнеса.

Особенно важно—когда осваиваете что-то новое - направление, технику. Здесь не столько важны семинары, сколько любые формы обучения Вас лично и Вашего персонала, как технического, так и менеджеров, специалистами поставщика. Например, совместные выезды на реальные монтажи кондиционеров. Или обучение Ваших менеджеров специалистами поставщика по розничным продажам.

Она должна быть по возможности всесторонней, как это ни банально звучит.

Во первых, Ваш поставщик должен быть специализированной компанией. Вы—можете не быть, а для поставщика это обязательно. Запчасти, расходники, инструмент, сервис, проектная поддержка. Вдруг на следующий день после открытия Вашего магазина клиент запросит Систему Центрального Кондиционирования. Мы, конечно, утрируем, но ведь помечтать не вредно, правда? Проще говоря, Ваш поставщик должен быть специализированной компанией, чтобы "прикрыть" Вас и оказать поддержку при нестандартных ситуациях: сложный монтаж, нестандартная техника, ремонт, сложный проект, срочная доставка и т.п. Неспециализированный поставщик просто не готов ко всем этим ситуациям.

Во вторых, не стоит забывать о таких вещах, как рекламно-информационная поддержка (различные виды рекламной продукции, которые компания-поставщик может сделать для Вас, потому что в этих вещах важен опыт), в частности, рекламные материалы от производителей оборудования и собственные рекламные наработки поставщика. У нас, например, есть специальный Dealer CD, на котором находится "набор костей" для изготовления как рекламных макетов в прессу, так и наружки. Также практикуется изготовление для дилеров, например, баннеров 6х3 м. Стойки, плакаты для оформления торгового зала, буклетики, листовочки и т.д. и т.п.

В третьих, доставка. Повторимся опять про сезонность бизнеса и непредсказуемость погоды: своевременная доставка дефицитного оборудования(например, новой модели настенных сплит-систем).

В четвертых, все остальное. Хороший поставщик болеет за Ваш бизнес как за свой собственный. Если рассуждать логически, то так оно и есть, но на практике встречается не всегда (в случаях, когда поставщик гонится за сиюминутной выгодой. Опять см. пп. 1-3).

Возможность использовать раскрученную торговую марку поставщика (выходить на рынок как часть кого-то гораздо проще, чем создавать репутацию с нуля).

Важность первого разговора с поставщиком

Первый разговор - часто разговор о намерениях, в процессе которого поставщик и дилер договариваются о ценах, условиях работы, перспективах сотрудничества и гарантиях. Поскольку данный разговор определяет слишком многое, к нему надо тщательно подготовиться (начиная сбором информации и четким определением вопросов, которые необходимо прояснить во время встречи, и заканчивая организационными моментами).

• Насколько Вы знакомы с климатическим бизнесом и какое место на нем занимаете? Если незнакомы—что делали до этого и что планируете делать?
• Как у Вас с финансами?
• Ваш регион (грамотный поставщик сразу поймет, на каком рынке по насыщенности товаром и по ценам Вам придется работать)
• Ваша надежность (постарайтесь привести какие-то свидетельства Вашей благонадежности)
• Ваша информированность о рынке (цены, которые имеют конкуренты, цены, которые предлагают другие поставщики, надежность и ценовая ниша того или иного товара, на каких условиях работают другие поставщики и т.д.)—от этого во многом зависит, какие условия Вам предложат
• Ваши планы развития,
• Ваши планы и возможности по продажам (желательно - по продажам техники именно этого поставщика).

• Надежность поставщика, его склад и ассортимент, особенно в сезон (когда розница ждать не будет)
• Цены и перспективы их снижения
• Вопрос о кредите и отсрочке платежа (хотя понятно, что при первой покупке отсрочки, скорее всего, никто не даст). При этом помните, что отсрочка—это почти всегда более высокие цены.
• Как организована доставка (опять же про то же яичко к Христову Дню)
• Как организовано обучение (менеджерского персонала, монтажной службы)
• Как поставщик решает вопросы гарантии, особенно спорные вопросы. Есть очень много случаев, когда поставщики декларируют гарантию 5 лет, а когда доходит до реальных дел—сваливают в одну кучу проблемы очевидного брака техники и брака, возникшего по вине неграмотного монтажа дилера. Чтобы этого избежать, нужно очень внимательно изначально изучить документы и уметь в случае необходимости грамотно отстоять свою правоту, а в дальнейшем поможет опыт.
• Вообще—как организован сервис у поставщика (то есть запчасти, возможность заказать или отремонтировать, например, компрессор, сколько времени это займет, с кем общаться).
• С кем оперативно решать возникающие вопросы (горячая линия)
• Не изменятся ли цены в сезон (часто во время сезона на дефицитный товар поставщики неожиданно взвинчивают цены—долларов на $50, объясняя это выросшей таможней, дефицитностью товара или другими причинами)
• С какого товара поставщик порекомендует начать, даст ли он скидку на выставочное оборудование. Как он оценивает предлагаемое оборудование с точки зрения надежности, продаваемости?
• С кем общаться в случае возникновения конкретных проблем, кто обладает полномочиями для решения тех или иных вопросов.
• Как конкретно будет организован процесс заказа техники и ее получения.
• Сертифицировано ли предлагаемое им оборудование, есть ли инструкции на русском языке.
• Посмотрите образец дилерского договора, нет ли там пунктов, в которых возможно двоякое толкование тех или иных слов.
• Постарайтесь определить, насколько серьезными полномочиями обладает лицо, проводящее переговоры, какие интересы у этого человека в работе и жизни. Важно понять, будет ли человек выполнять взятые на себя обязательства (не будет ли варианта—я хочу помочь, а вот директор не разрешает)

Лирическое отступление: приемы, применяемые на переговорах

Тактические приемы, применяемые на переговорах (из книги Ю.А. Фомина "Психология делового общения"):

Применяется в том случае, когда затрагиваются вопросы, нежелательные для обсуждения. Например, просьба отложить рассмотрение проблемы, перенести на другое время или игнорировать ее. Прием "Ухода" может сыграть положительную роль, нужно согласовать вопрос с другими организациями или тщательно продумать, хорошо взвесить положительные или отрицательные моменты, связанные с предложениями партнера.

Близки по смыслу по приему "Ухода" другие тактические приемы—"Выжидание", "Салями". Эти приемы используются, когда хотят затянуть переговоры, чтобы прояснить ситуацию.

Связано с "вытягиванием" у партнера наибольшего количества сведений, чтобы, оценив все условия и имеющиеся данные, принять собственное решение.

Медленное, постепенное раскрытие собственной позиции. Цель - получить максимально возможную информацию от партнера, сформулировать предложение в самом выгодном для себя виде вплоть до затягивания переговоров при неспособности решить проблему.

Заключается в том, что обсуждению предлагается несколько вопросов. При этом решаются две задачи. В первом случае в один "пакет" увязываются привлекательные и малопривлекательные предложения партнера. Предполагается, что партнер, заинтересованный в одном или нескольких предложениях, примет остальные. В другом случае добиваются принятия основных предложений путем уступок в малозначащих предложениях.

Состоит в том, чтобы включить в состав обсуждаемых вопросов пункты, которые потом можно безболезненно снять, сделав вид, что это является уступкой, и потребовать аналогичных шагов со стороны партнера. Причем эти пункты должны содержать предложения, заведомо неприемлемые для партнера.

Заключается в демонстрации партнеру крайней заинтересованности в решении какого-либо вопроса, который в действительности является второстепенным. Иногда это делается для того, чтобы, сняв вопрос с повестки дня, получить решения по другому более важному вопросу.

Состоит в том, чтобы в конце переговоров, когда остается только подписать контракт, один из партнеров выдвигает новые требования. Если другая сторона очень заинтересована в контракте, она примет эти требования.

Пытаясь изменить в свою пользу ход переговоров, никогда не следует прибегать к уловке, которую иногда позволяют себе наши представители на переговорах: они говорят, что кто-то предлагает им более выгодные условия сделки. В солидных деловых кругах это считается бестактностью. Там принято считать, что каждый волен выбирать себе самого выгодного партнера, но должен делать это достойно, не оскорбляя других.

Предполагает начинать переговоры с наиболее легких вопросов, решение которых оказывает положительное психологическое влияние и демонстрирует возможность достижения договоренностей.

Здесь уместна формула Д. Карнеги: "Сделайте так, чтобы партнер девять раз сказал Вам "да", и только тогда в 10-й раз он уже не сможет сказать "нет".

Добровольное, полное раскрытие своих интересов и потребностей и обоснование важности удовлетворения их как жизненной необходимости.

Применяется, когда есть опасность ужесточения партнером в дальнейшем своей позиции, когда имеются все основания полагать, что он не пойдет ни на какие уступки.

Указание на слабые стороны его аргументации путем привлечения фактического материала и на внутреннюю противоречивость высказывания.

Задайте вопрос, ответ на который откроет несостоятельность ожидаемых контраргументов.

Выслушав мнение партнера и сопоставив его со своим, следует попытаться найти общие моменты.

Принять предложение, которое по расчетам партнера не должно быть принято вами. Цель—вызвать смятение и растерянность, значит, взять инициативу в свои руки.

То есть принимается наше предложение сразу или мы уходим с переговоров. Риск при этом достаточно велик, но часто оправдан.

В выработанном в ходе дискуссии документе одна из сторон "закладывает" в формулировку двойной смысл, который не замечается партнером, с тем, чтобы трактовать соглашение в своих интересах, якобы не нарушая его.

Видя, что партнер соглашается с выносимыми предложениями, выдвигаются все новые и новые. Эта тактика, например, была использована премьер-министром Мальты на переговорах с Великобританией по поводу размещения на территории Мальты военных и морских баз. Каждый раз, когда Великобритания считала, что ее соглашение уже достигнуто, ей говорилось: "Да, конечно, согласны, но есть еще одна небольшая проблема". В итоге эти небольшие проблемы обернулись для нее 10 миллионами фунтов стерлингов с сохранением работы для всех докеров и рабочих на протяжении всего действия этого договора.

В целом этот прием исчезает из арсенала средств участников переговоров, поскольку в современных условиях его использование может стать легко и быстро очевидным, что ведет к потере репутации данного участника переговоров.

Нередко бывает, что в процессе ведения переговоров партнер оказывается манипулятором, т.е. человеком, который пытается использовать оппонента, его личные особенности и слабости для достижения своих корыстных целей. Для этого он использует следующие приемы:

Если намерение другой стороны выполнить соглашение сомнительно, то, выразив для приличия уверенность в ее честности и малой вероятности нарушения условий соглашений с ее стороны, внесите в договор пункты, обеспечивающие выполнение обязательств, а еще лучше—конкретные жесткие санкции в случае несоблюдения условия договора.

В тот момент, когда вы считаете, что выработана твердая договоренность, другая сторона объявляет, что у нее нет полномочий принимать окончательное решение и ей необходимо теперь получить одобрение другого лица. В этом случае рекомендуется следующая тактика поведения. Прежде, чем приступить к договору, спросите: "А какими именно полномочиями вы располагаете в данном случае" Получив уклончивый ответ, оставьте за собой право пересмотреть любой пункт переговоров или требуйте беседы с лицом, обладающим реальными правами. Если рассматриваемая ситуация возникла в конце переговоров, можно сказать партнеру: "Если ваше руководство одобрит этот проект, будем считать, что мы договорились. В противном случае, каждый из нас волен вносить в проект любые изменения".

Партнер утверждает нечто заведомо ложное. Однако в случае, если вы выражаете сомнение, он изображает оскорбление. В данном случае следует "отделить" этого человека от решаемой вместе с ним проблемы. Если у вас нет причин доверять ему, не делайте этого. Но это не означает, что вы должны называть его лжецом. Переговоры должны продолжаться, но уже без доверия.

Поэтому, если вы чувствуете, что партнер приводит фальшивые факты, не старайтесь сразу уличить его во лжи. Заявите такому человеку, что вы ведете переговоры независимо от того, доверяете ли вы ему или нет, и собираетесь проверить все его фактические заявления, поскольку это ваша принципиальная позиция на переговорах. Такого рода заявления должны делаться в корректной форме с соответствующими в таком случае извинениями.

Если вы подозреваете, что неудобное помещение выбрано намеренно, чтобы вы стремились быстрее закончить переговоры и были готовы уступить по первому требованию, то прежде всего нужно понять причины неприятных ощущений, обсудить ваши предложения с другой стороной. Скажите, что вам неудобно. Предложите устроить перерыв, перейти в более удобное помещение или условьтесь о перенесении встречи на другое время.

Заканчивая рассмотрение манипулятивных приемов ведения переговоров, следует указать общее тактическое правило противодействия использования таких приемов. Суть его состоит в том, чтобы своевременно распознать тактику партнера, открыто заявить о ее наличии в его поведении и подвергнуть сомнению законность и желательность такой тактики, т.е. открыто обсудить ее.

Открываем фирму, организуем продажи

Относится к стандартному варианту—"магазин климатической техники":

Если вы открываете свой магазин по климатической технике - займитесь этим заранее (февраль - март), чтобы в апреле - мае (начало сезона) фирма уже функционировала. Тем более, что вопрос подготовки персонала к продажам климатического оборудования занимает 1-2 месяца (менеджеров-профессионалов растят годами)

Одна из проблем, возникающих при организации своей фирмы, квалифицированные и увлеченные работой сотрудники. Поскольку климатическое оборудование - область, где кадры решают все, отнеситесь очень серьезно к набору и подготовке персонала. Ваш кандидат должен иметь: высшее техническое образование (желательно—связанное с холодильным оборудованием), желание зарабатывать, умение работать много и тяжело (в сезон понятия нормированного рабочего дня не существует), умение терпеливо и убедительно общаться с клиентом, умение самостоятельно искать новых клиентов, не быть лохом.

Используйте для их подготовки центры обучения поставщика (если не удалось переманить человека конкурента). И, как советует Валерий Карагодин, —"Чтобы твои указания сотрудники выполняли беспрекословно, точно и в срок плати им маленькую зарплату, но большую премию.

При организации наружной рекламы, подумайте, как сделать так, чтобы ее основная часть шла как "вывеска", и только небольшая—как коммерческая реклама. Не жалейте (в разумных пределах) денег на изготовление хорошего макета для вывески. Макет вывески проверяется так: Картинка уменьшается до 10%, и затем постепенно увеличивается. Именно так проходящие (проезжающие) люди будут воспринимать Вашу рекламу. Подумайте, что в ней самое важное—потому что не может быть самым важным абсолютно все.

Займитесь проработкой своей рекламной кампании заранее, но только после того, как определитесь со схемой продаж. Учтите, что хороший креатив, выбор изданий и размещение—проблемы, которые не могут быть решены в течение 1 дня.

Место для магазина, телефонные линии, факс, интернет

"Стараться тянуться ближе к центру, хотя вовсе не обязательно, лучше удобный подъезд, а вообще самое лучшее это встречаться на территории покупателя предварительно договорившись о встрече. У нас центр города, 4 этаж и ни один покупатель не поленился без лифта подняться к нам в офис. Для начала одной телефонной линии хватит за глаза, если пользоваться интернетом через выделенный канал или после 17 часов по телефонке. При наличии выхода на интернет факс не обязателен, в крайне случае можно воспользоваться соседским или через бизнес центры которые есть в каждом городе. После того как Инрост обновил свой сайт выход в интернет должен быть обязательно".

"Помещение, чтобы хватало места для офиса и сервисного центра, чтобы склад был недалеко. А место должно быть заезжее, а то людям далеко ехать лень. Линий - минимум 2, факс нужен, интернет нужен".

"Требуется все из перечисленного. Обязательно должен быть выставочный зал, к показу техники на картинках клиент относится подозрительно. Фирма должна быть расположена рядом с другими торговыми точками и транспортными коммуникациями. Будет клиент совершать покупки - и к вам заглянет. Телефонных линий—не менее 2. Нужен интернет, но на перспективу".

Ответы дилеров на этот вопрос отличаются удивительным разнообразием:

Необходимость в складе зависит от выбранной типосхемы продаж (в некоторых случаях—может вообще не пригодиться). Но даже в тех случаях, когда склад теоретически нужен, как правило, на первых порах можно обходиться без склада (особенно если есть хороший выставочный зал). Каких-то специальных требований к складу нет: кондиционеры—не пиво и не кондитерка и не требуют определенного температурного и светового режима, холодильников и прочих специальных условий. Разумеется, вода с крыши литься не должна и грузить кондиционеры как дрова тоже не рекомендуется. Будет здорово, если склад находится недалеко от офиса.

Почему важно постоянно повышать квалификацию

Совершенно очевидно, что от уровня квалификации менеджерского и монтажного персонала (и конечно от продуманной организации работы) будет напрямую зависеть Ваша прибыль и Ваши перспективы:

—все это зависит от того, сколько денег и трудозатрат Вы будете на это выделять.

Пример из жизни—нашей фирме известно как минимум 3 профессиональных монтажных бригады (из бывших сотрудников), которые начали работать на кондиционерном рынке имея минимальное количество денег, но—очень высокий уровень квалификации. Люди в достаточно короткий срок смогли выйти на серьезный уровень, поскольку:

Наличие квалифицированного монтажного и сервисного отделов также поможет вам избежать резких спадов в продажах в межсезонье (август, январь—март) и зарабатывать неплохие деньги на сервисе (особенно если вовремя приучить своих клиентов к таким вещам, как предсезонная подготовка—"и кондиционер прослужит на несколько лет дольше"), монтажах вентиляции и др.

Именно поэтому сразу же следует заложиться, с одной стороны, на обучение персонала, с другой—на приобретение необходимого инструмента (было бы здорово приобрести необходимое сразу же). Для разнообразия—предлагаем почитать разделы "Как выбрать кондиционер" (к примеру) или ЧАВО (наиболее часто задаваемые вопросы) - это по поводу менеджера, а с другой—посмотреть, какой минимальный инструмент нужен для монтажа тех или иных систем или как смонтировать кондиционер.

Между прочим, недостаточное вложение в развитие структуры (монтаж, сервис, проектирование)—ошибка, которую наши дилеры назвали одной из главных ошибок (наряду с демпингом) начинающей фирмы.

Расширение технических возможностей

Здесь имеется в виду все тоже (повториться - не грех) развитие монтажной и сервисной службы (часто—это одни и те же люди).

Для начала следует приобрести необходимый инструмент, набрать (переманить) квалифицированный персонал и обучить свою монтажную бригаду. Она же (по крайней мере на первых порах) будет заниматься и сервисом.

"При установке сплит систем бригада должна знать только азы, но прежде чем установить ее проинструктировать должен очень грамотный специалист, который будет и на подхвате в случае каких либо нештатных ситуаций. Главное бригада должна устанавливать покупателю кондиционер, как себе домой. Минимально: перфоратор с буром не менее 90 см и диаметром не менее 2 см, труборез и развальцовки".

"К поставщику отправить, чтобы побывали на реальных монтажах. А минимальный комплект? Перфоратор, вакуумная станция, вальцовка, труборез и трубогиб. Дальше - то же самое, только совершенствуется. Все больше появляется насадок у перфоратора и тот же трубогиб, только прибамбасов к нему больше."

"Нужны семинары и практические занятия (реальные монтажи)".

"Собственный сервисный отдел необходим, иначе в Москве не начинишься, а специализированных на местах очень мало или нет (где как). Нужен сервис, иначе побьют".

"Ремонтом занимаемся, что должно быть обязательно. Везем в Москву, что не можем сами, плотно контактируем с сервисной службой ИНРОСТа".

И так по нарастающей: сначала—бытовые сплит-системы (для приобретения и обкатки основных технических инстинктов), потом канальники и вентиляция, а уж совсем потом—чиллеры и фанкойлы. Скоро сказка сказывается…

Первые продажи

Если Вы уже провели первые переговоры и принципиально договорились с поставщиком—пора действовать. Однако если ряд вопросов так и остался без ответа, необходимо еще раз возвратиться к ним и решить окончательно—чтобы в самом ближайшем будущем не быть поставленным перед фактом. Конечно, хороший поставщик постарается войти в ваше положение, но ведь "есть и руководство фирмы" и другие факторы …

• Когда Вы сможете забрать (Вам отправят) товар (в зависимости от формы оплаты)
• Сколько времени обычно у фирмы "идут деньги" в случае безнала?
• Включен ли в объявленную стоимость НДС?
• Гарантия?
• Какой внутренний курс у фирмы?
• Вопросы гарантии, алгоритм определения брака
• Цена (которая должна даваться Вам с учетом региона и, возможно, Ваших перспектив)
• Наличие товара на складе в данный момент
• Насколько быстро будет доставлен товар (если это не самовывоз).
• Кто будет доставлять товар, сколько это стоит (услуги транспортной фирмы),
• Кто сообщит Вам о времени отправки и прихода товара.
• Наличие документации для торговли (сертификат, инструкции, часто - какие-то местные требования)
• Наличие документации для монтажа (литература по установке и монтажу техники)
• Какие условия предоставит Вам поставщик при следующих заказах? Опять же, цитирую Валерия Карагодина: "Если поставщик один раз тебя обманул, не жди второг